Po bouřlivé době lockdownů, během níž si zákazníci zvykli využívat online prostředí více než kdy dříve, se vrátili hladoví po osobním kontaktu a možnostech si zboží sami prohlédnout a osahat. Na výhody digitálních kanálů ale nezapomněli, a tak jednou rádi zajdou do kamenné prodejny a podruhé si zase vyřídí vše z důvodu úspory času online. Trh přechází z multichannelu na omnichannel. Firmy kvůli tomu využívají velké množství systémů a procesů a začíná být klíčové dokázat tyto systémy a obslužné kanály propojit tak, aby zákazník vyřídil vše stejně hladce a bezstarostně bez ohledu na to, zda navštíví e-shop, napíše chatbotovi nebo zavolá na zákaznickou linku.
Sehrané firmy chápou zákazníka ve všech souvislostech a umí mu nabídnout produkt ve správný čas a na správném místě. Na orchestraci zákaznické zkušenosti se u nich podílí všichni, od pracovníků na pokladnách a pobočkách až po správce sítě, programátory nebo architekty. Až nastanou změny na trhu, budou na ně tyto firmy lépe připraveny.
Pokud zákazník řeší problém v aplikaci nebo na webu, kde ho ale není schopen vyřešit a je odkázán například na hovor s infolinkou nebo návštěvu pobočky, musí být celý systém obsluhy informován o jeho problému a řešení. Díky tomu bude zákazník obsloužen maximálně efektivně a bezstarostně.
Ukázkovou situací využití orchestrace zákaznické zkušenosti může být například zaslání slevového kuponu jako motivace pro zákazníka, který nedokončil nákup.
Zákazníky také můžete průběžně informovat o stavu objednávky či řešeného problému.
Data z různých zákaznických interakcí vám pomohou určit komunikační kanál, který bude nejvhodnější pro konkrétního zákazníka, a tak budete moci personalizovat komunikaci až na úroveň jednotlivce.
Identifikujte zákaznické potřeby a bolestivá místa
I když nabídnete svým zákazníkům obsluhu skrze paletu kanálů a zaujmete je dokonalými aplikacemi, neudržíte si jejich přízeň nadlouho, pokud nebudete naplňovat jejich potřeby.
Základním stavebním kamenem orchestrace zákaznické zkušenosti je totiž pochopení a důkladná analýza zákaznických potřeb. Ta se neobejde bez dobrého výzkumu. Pokud správně pochopíte, jaké potřeby vaši zákazníci mají, a dokážete důkladně zanalyzovat jejich chování (například návrhem zákaznických cest), otevřou se vám dveře k nejcennějším informacím: „pain pointům“, tedy vašim slabinám, a „gain pointům“ neboli příležitostem.
„Velmi pozitivní zkušenost, po dotazu na jejich nabídky se sami ozvali a velmi ochotně se mnou vše probrali.“
ČEZ, muž, 76 let
„Vybírala jsem dárek pro snachu, prodejce mi vysvětlil rozdíly mezi jednotlivými produkty a následně mi dle mých požadavků nabídl skvělou volbu. Snacha byla nadšená.“
Manufaktura, žena, 51 let
Abyste se naučili stavět produkt nebo službu přímo na míru, ukažte pochopení pro to, co se děje „u zákazníků doma“. Poznejte svého zákazníka například využitím digitální identity, jež umožňuje zákazníkům sdílet svá data s důvěrou. Pokládejte zákazníkům ty správné otázky. Neptejte se na to, co od služby a produktu požadují, ale zjišťujte jejich potřeby – co vaši zákazníci řeší a k čemu produkt používají.
Sběr a analýza zpětné vazby je jenom jedním ze způsobů identifikace potřeb zákazníka. Často si lidé totiž ani neuvědomují, co chtějí, proto je zcela nezbytné uplatnit antropologické nástroje: (dlouhodobý) terénní výzkum a zúčastněné pozorování. Analyzujte chování člověka jak v online, tak v offline prostředí a propojujte data z obou světů.
Slaďte se uvnitř firmy a propojte souvislosti
Značky, které se snaží o orchestraci zákaznické zkušenosti, avšak nemají sladěné vnitropodnikové systémy s podporou datových a cloudových systémů, dosahují svých cílů mnohem pomaleji a méně efektivně.
Dobře zorchestrovaná zkušenost vyžaduje koordinaci a integraci systémů v celé firmě. Zaměřte se na propojování informací o zákaznících z různých „touchpointů“ (bodů, ve kterých dochází ke kontaktu zákazníka s vaší firmou). Díky tomu dokážete efektivně sbírat data a využívat maximum informací od momentu prvního kontaktu zákazníka s vámi přes všechny další interakce až po retenci.
Zákazníci se s vaším produktem či službou setkávají na různých místech a samotný proces nákupu mohou provést různými kanály. Abyste dokázali rychle reagovat na změny v jejich preferencích, budujte agilní systémy. Mějte je propojené tak, aby mohl zákazník svůj požadavek rozpracovat online a dokončit offline a naopak.
Příležitosti jsou stále v digitálu. Využijte je chytře
Stále více zákazníků vyžaduje obsluhu skrze digitální kanály. Velké banky, energetické společnosti a doručovací služby sází na obsluhu zákazníka přes chytré funkce v aplikacích, chatboty a real-time sledování zásilek. Tento trend lze označit jako win-win situaci. Váš zákazník je obsloužen rychle a pohodlně a vy nasbíráte velké množství cenných dat, díky nimž dokážete produkty a služby nejenom vylepšit, ale i lépe monetizovat a zefektivnit lead management či cross-selling a up-selling.
„Zásilkovnu využívám hodně. Buď něco doručují mně, nebo já odesílám. Jejich aplikace je jednoduchá a je v ní všechno, co potřebuji. Finančně velmi výhodné. Nikdy se mi nestalo, že by se Zásilkovou byl nějaký problém. Proto jen velmi kladné hodnocení a maximální spokojenost.“
Zásilkovna, žena, 23 let
Očekává-li zákazník rychlou obsluhu, nabídněte mu možnost platby online smartphonem. Nakupují-li u vás zákazníci často a pravidelně, poskytněte jim možnost vytvoření profilu za účelem personalizovaných nabídek a tím zrychlení a zlepšení jejich nákupní zkušenosti. Pokud zákazník často kontroluje stav své objednávky, umožněte mu real-time sledování zásilky.
Nicméně zaměření výhradně jenom na digitalizaci a zrychlení procesů odbavení klienta nemusí automaticky vést ke zlepšení zákaznické zkušenosti. Kouzlo dobré zákaznické zkušenosti totiž spočívá ve správné rovnováze mezi digitálními technologiemi a lidskou interakcí: někdo to chce mít více digitálně, někdo naopak ocení osobní přístup. Jelikož přes chatbota nebo aplikaci není lehké vyjádřit empatii, očekáváme v budoucnu vznik nových obslužných modelů, které tuto rovnováhu udrží. Vybalancujte digitální technologie s lidskou interakcí pro svoji cílovou skupinu zákazníků. I kdyby bylo možné úplně vše vyřešit online z mobilu, někteří zákazníci stále ocení příjemné prostředí, voňavou kávu a hezké popovídání a jsou ochotni si za to připlatit.
„U Air Bank jsem si zřizovala nový běžný účet a spořicí účet. Lidé tam jsou příjemní a vždycky pomůžou a poradí. Dále se mi tam líbí prostředí, které mají.“
Air Bank, žena, 19 let
Buďte ve správný okamžik na správném místě
Firmy čelí výzvě efektivní a správné komunikace napříč různými obslužnými a komunikačními kanály. Abyste tuto výzvu zvládli, potřebujete svou komunikaci stavět na kvalitních a nezkreslených datech, která nasbíráte v celé firmě podle shodných metrik. Výsledkem bude efektivní personalizovaná komunikace.
Neustále se zákazníky komunikujte. Velmi cenným zdrojem dat je zpětná vazba od zákazníků. Firmy, které se umí ptát a proaktivně sbírají zpětnou vazbu od svých zákazníků, a to i přímo v okamžiku nákupu, dostanou instantní a nezkreslené informace o průběhu obsluhy.
„UGO jsem navštívila nedávno, dala jsem si čerstvé smoothie a oběd. Vyplnili jsme zpětnou vazbu a dostali ledový čaj za levnější cenu. Pochutnali jsme si a užili si návštěvu.“
UGO, žena, 29 let
Virtuální prostor je domovem mnoha vašich zákazníků, kteří tráví hodiny na sociálních sítích, v diskuzních fórech a komunitách. Nebojte se být u toho. Vstupujte do diskuzí na fórech a tvořte vlastní komunity, ve kterých buďte aktivním moderátorem. Rozšíříte si perspektivu o svých klientech, získáte cenné informace z externího prostředí a můžete fóra a skupiny proměnit v hlavní komunikační a prodejní kanály.
Posuňte zákaznický zážitek na vyšší úroveň pomocí nejmodernějších technologií
Využitím umělé inteligence, machine learningu či rozšířené a virtuální reality posílíte orchestrovanou zkušenost. Díky rozšířené realitě (AR) můžete jako prodejce optiky nabídnout zákazníkovi možnost vyzkoušet si brýle ve virtuální zkušební kabince a jako kosmetická firma zase můžete nechat své zákaznice otestovat odstíny rtěnek přímo na jejich rtech a naprosto hygienicky. Následně můžete použít sesbírané informace k vylepšení designu a funkčnosti svých produktů. Docílíte toho díky technologii měřící tisíce bodů na obličeji, a následnému srovnání anatomických dat s 3D modelem vybraných brýlí.
S implementací „chytrých krabiček“ to ale nepřehánějte. Speciálně u prémiových a komplexních produktů je stále vhodné využívat lidský faktor, který zákazníci očekávají. Implementujte technologie a digitalizaci efektivně, například podle známého Paretova pravidla 80 : 20. Technologie a digitální prvky implementujte na hotové „end-to-end“ procesy a nestavte je na „minimum viable product“ (minimálním životaschopném produktu) – tím byste mohli zákazníka snadno zklamat. Služba, kterou nabízíte v ceně produktu, musí být na úrovni nebo lépe nad úrovní očekávání zákazníka.
Nezapomeňte orchestrovat očekávání
Dodatečným pilířem, který se prolíná všemi předchozími, je orchestrace očekávání. Váš zákazník očekává naprosto dokonalý servis. Zákazník může mít s vaším produktem nebo službou poměrně pozitivní zážitek, pak vás ale stejně ohodnotí průměrně nebo lehce nadprůměrně (NPS okolo 5). Proč? Kvůli na první pohled minoritním a velmi subjektivně vnímaným nedostatkům. Optimalizujte očekávání svých zákazníků tak, aby byli s vaším servisem, produktem nebo službou spokojeni a zároveň aby vždy vše o něco předčilo jejich očekávání. Tím pak dosáhnete lepšího NPS a zákazník vás doporučí. Nepolevujte v procesu neustálého zlepšování a nepřestávejte přemýšlet, jakým způsobem můžete zákaznickou zkušenost optimalizovat.