Celosvětově je maloobchod druhým nejčastějším lídrem mezi sektory, a to hned po retailu. První příčku v mezisektorovém srovnání obsadil například v Itálii, Nizozemsku, na Tchaj-wanu nebo v USA. V českém žebříčku sektorů se maloobchod umístil čtvrtý, ale díky Rohlíku a Globusu nechybí jeho zastoupení v top 10. Celkově si sektor od loňska v CEE hodnocení mírně polepšil a zlepšil se ve všech pilířích, z nichž nejsilnější je čas a úsilí. Čtvrtý Lidl ale ukazuje, jak důležitou roli může hrát také loajalita ke značce.
Jestliže jsme v loňském roce zaznamenali razantní nástup online potravin, letos se jejich pozice ještě upevnila. Stupně vítězů ovládl Rohlík, který v předchozích letech stoupal příčku po příčce. Třetí, v závěsu za Globusem, se umístil jeho konkurent Košík, který je zároveň letošním skokanem. Oproti loňsku se vyšvihl o 33 příček. Z hodnocení lídrů lze vyčíst směr, jakým by se maloobchod měl ubírat: široký sortiment pro různé typy nakupujících, přehlednost a rychlost doručení nákupu.
Maloobchod zahrnuje pouze dva subsektory: supermarkety a internetové prodejny. V době covidu se zavedený rozdíl mezi online a offline potravinami začal stírat, dokonce i typické kamenné řetězce stále častěji nabízejí objednání zboží přes internet. Reagují tak na přání zákazníků, která lze vyčíst z pozitivních zkušeností. Lidé oceňují rychlé objednání, ochotu kurýra nebo personálu a především ušetření času. Jednu z největších výhod online prodeje potravin v kamenných prodejnách částečně nahrazují samoobslužné pokladny nebo systém Scan&Go (obojí využívá Globus). Kamenné obchody, na rozdíl od těch internetových, dokážou nákup obohatit o zážitek. Nabízí třeba různé ochutnávky nebo na pokladně rozdávají dětem dárky za body.
Minimum času a úsilí, snadný výběr, maximální spokojenost a možnost přidávat věci do košíku postupně třeba v průběhu celého dne. Výhody, pro které si lidé oblíbili nákup v online potravinách, stále více táhnou. Letošní vítěz Rohlík si své zákazníky získal v posledních dvou letech, kdy mnozí oceňovali zejména jeho kurýry. Jejich ochota je v hodnoceních vyzdvihována i dnes. Zákazníci si cení také časově přesného doručení a promptního řešení reklamací.
V pozitivních hodnoceních se také často skloňuje věrnostní systém, slevové akce a v neposlední řadě přehlednost webových stránek. Stejné kvality přisuzují zákazníci i bronzovému Košíku. Ten navíc ukazuje, jak by mohla vypadat budoucnost online prodeje potravin: působí i v malých městech, úzce spolupracuje s jinými značkami a jako jediný mezi konkurencí disponuje hlasovým vyhledáváním zboží. Následuje také trend udržitelného prodeje bez obalu.
Čím je v online prodeji přehlednost stránek a doručení načas, tím je v kamenných prodejnách kvalitní navigace mezi pulty a možnost samoobslužného odbavení nákupu. Stěžejní je i dlouhá otevírací doba, kterou zákazníci vyzdvihují v případě Globusu. Letošní dvojka v sektoru tuto výhodu posouvá ještě dál systémem Scan&Go. Díky němu odpadá jedna z nejotravnějších fází nákupu.
U maloobchodních řetězců hraje stále větší roli také míra ztotožnění zákazníka se značkou. Především v případě Rohlíku, Košíku, ale i Globusu zákazníci často zmiňují, že obchod využívají pro nákup oblíbených specifických produktů a že se sem rádi vrací. Jedničkou je v tomto ohledu Lidl, který v celkovém hodnocení sektoru získal bramborovou medaili. Lidl se může pyšnit nejvyšší zákaznickou loajalitou ze všech maloobchodních značek. Zákazníci se rádi vracejí zejména pro zboží, které neseženou nikde jinde, ale i díky nízkým cenám, věrnostnímu programu a velmi oblíbeným tematickým akčním týdnům. Lidl také vyniká efektivitou práce. Aby jeho zaměstnanci nevyhořeli a pracovní den jim rychleji ubíhal, pravidelně se střídají na různých pozicích. Zároveň pro pohodlnější a rychlejší komunikaci používají vysílačky.
„Dovoz nákupu domů, dobrý výběr času doručení, slevové akce. Přehledné webové stránky. Vstřícné jednání při vyřízení reklamací.“
Rohlík.cz, žena, 64 let
„Košík má velké pole působnosti, rozvoz nad určitou částku zdarma. Zavedl velmi dobrou akci – kupte více za méně (hodně používáme), také spolupráce s Kauflandem a Icelandem je velmi dobrá (Iceland asi nyní bude končit v ČR, což zamrzí). Podpora farmářů a lokálních potravin je také velmi zajímavá. Zboží je kvalitní, za velmi dobré ceny, lze zde sehnat i potraviny bez obalu nebo jinde nesehnatelné. Opravdu široký záběr. Doprava spolehlivá a nesetkala jsem se s nepříjemným kurýrem – vždy milí a ochotní.“
Košík.cz, žena, 54 let
„V Globusu pořizujeme pro domácnost veškeré nákupy, jsme spokojeni. Super je také systém Scan&Go, kdy si nakoupíme a uložíme nákup dle svého a nemusíme už znovu řešit a přerovnávat u pokladen.“
Globus, muž, 34 let
„Lidl je jeden ze dvou obchodů, které ve svém městě navštěvuji pro nákup do domácnosti. Přímo Lidl využívám převážně na běžné menší nákupy anebo pokud zrovna z letáku zjistím, že mají akci, kterou chci využít, tzn. pokud mají např. italské či řecké týdny, kdy tyto potraviny nám doma všem chutnají.“
Lidl, žena, 41 let
Je možné, že postupně se začne rozdíl mezi online službami a kamennými supermarkety stírat. Například Lidl má svůj e-shop, ale zatím v něm prodává jen nepotravinový sortiment. Zanedlouho se mu rozvozy mohou vyplatit více. Jakmile kamenné obchody začnou rozvážet, budou velkou hrozbou pro online maloobchod. Pokud ale bude pokračovat zdražování energií a zvyšování inflace, budou vyšší náklady na rozvoz nahrávat spíše kamenným obchodům. Stále však bude platit, že pro některé zákazníky bude návštěva kamenného obchodu tradicí a způsobem odpočinku, například od sociálních sítí. Jak obstát v konkurenci? Budujte loajalitu již od první interakce se zákazníkem: veďte kreativní marketingové kampaně, nabízejte slevy, odměny a zajímavé akce a data z nich získaná využívejte k poskytování nejlepší zákaznické zkušenosti na míru.
„Jsem zcela spokojen. Ať už přehlednost webu, nebo komunikace – když člověk nakupuje pravidelně, posílají slevové kupony, když jim napíšu, že došlo k poškození zboží, vrátí částku zpět formou konta na další nákup. Akorát na náměty, jaké zboží zařadit do sortimentu, píšou strojové odpovědi, a skutek utek. Ale Košíku to odpustím.“
Košík.cz, muž, 41 let
„Stáhla jsem si jejich aplikaci, abych mohla sbírat body a využívat slevy, které se pojí s aplikací. Ale nevěděla jsem úplně, jak se aplikace používá, a když se mě prodavač u pokladny zeptal, zda mám aplikaci, odpověděla jsem, že ano, ale nevím úplně, jak se dostanu na kód, který oni potřebují načíst, a on mi odpověděl velice arogantním tónem, že je to můj problém a ať si zavolám na informace. Myslím, že základní znalosti by měl mít každý zaměstnanec… Odcházela jsem velice zklamaná a další nákup zde si hodně rozmyslím.“
Společnost X, žena, 30 let