Generali Česká pojišťovna vznikla v roce 2019 spojením aktivit Generali a České pojišťovny. Se třemi miliony klientů tak vznikla největší pojišťovací společnost v Česku, která si chce vzít to nejlepší z obou značek – kvalitu a spolehlivost z té české a technologickou dynamiku z italského prostředí. Aktuálně se pojišťovna intenzivně věnuje hlubšímu porozumění zákazníkovi. Chce ho více vtahovat do vývoje nových produktů a digitálních nástrojů.
Na České pojišťovně si její klienti cenili hlavně tradice, stability, schopných a znalých agentů a kvalitních produktů. Generali oproti tomu byla dynamickou pojišťovnou, která nabízela příznivější cenu a nebála se změn ani nových technologií. I když jejich spojení v řadě klientů budilo obavy, nově vzniklá finanční instituce ho vidí velmi pozitivně. Silnou, stabilní pojišťovnu se jí daří postupně modernizovat a připravovat na výzvy od zákazníků nastupujících generací.
V nové strategii se pojišťovna chce soustředit hlavně na životní a majetková pojištění a pojištění malých a středních firem. „Jsme univerzální pojišťovna, což má své výhody i nevýhody. Výhodou je, že máme všechno pojištění, nevýhodou je množství backofficových procesů a do jisté míry nevyhnutelná složitost,“ uvádí Marian Zelko, Chief Marketing & Customer Officer v Generali České pojišťovně.
„Nechceme být prodejci pojištění, ale partnery na celý život, kteří znají své klienty a jejich potřeby. Věříme v sílu ‚fygital advice‘ od našich poradců, která stojí na osobním kontaktu podpořeném super nástroji a systémy. Díky nim můžeme vtáhnout klienty do procesu sjednávání pojištění.“Marian Zelko, Chief Marketing & Customer Officer, Generali Česká pojišťovna.
Klienti pojišťovny postupně stárnou. Aktuálně je jim průměrně 54 let. Na tyto klienty se pojišťovna zaměřuje i nadále, protože už mají odrostlé děti a stále jsou aktivní. Nicméně podle Zelka si pojišťovna uvědomuje, že svou klientelu potřebuje omladit: „V nové strategii se chceme zaměřit na klienty mezi 25 a 40 lety. Ti hledají flexibilitu. Chtějí své produkty snadno zapnout a vypnout, zvyšovat a snižovat krytí. Nechtějí jen jeden komunikační kanál. Chtějí si vybrat ten svůj a dostávat notifikace třeba přes WhatsApp. Víme, že v omnichannelu máme rezervy. Analyzujeme, co přesně tyto generace chtějí a kde musíme zabrat.“
Finanční gigant v posledních letech pořádně zapracoval na digitalizaci a integraci. Má jednu klientskou databázi a intenzivně pracuje na integraci různých systémů tak, aby byly jednoduché na obsluhu jak pro zaměstnance, tak pro pojišťovací poradce. CRM plánuje postavit na novém systému a aktuálně pro tyto účely mapuje zákaznické cesty.
Pojišťovna věří v takzvanou „fygital advice“ – osobní poradenství agentů zůstává nadále klíčovou aktivitou, je ale nově podpořeno užitečnými digitálními nástroji, např. interním poradenským systémem REDy. Dalším příkladem systémového opatření je tzv. semafor. „Ve třech regionech aktuálně testujeme takzvaný semafor, podle něhož naši agenti poznají, jak dlouho nebyli s daným klientem v kontaktu. Šedá znamená pět let, zelená naopak to, že s ním jsme v kontaktu právě teď. Naši síť chceme motivovat k tomu, aby se celé klientské portfolio zazelenalo,“ vysvětluje Zelko
Pojišťovna se snaží, aby se prodejci pojištění stali pro klienty skutečnými partnery, a tím zvýšili zákaznickou spokojenost. Každý zaměstnanec firmy by měl naslouchat zákazníkům, aby rozuměl tomu, co řeší, a učil se je vnímat. „Já sám pravidelně klientům volám a motivuji k tomu i ostatní kolegy,“ demonstruje na příkladu šéf marketingu. Firma se také zbavuje odborných výrazů a komunikaci podle Zelkových slov polidšťuje: „Všemu musí rozumět i moje máma, ať je to e-mail nebo SMS. Komunikaci zároveň personalizujeme. Nechceme žádné unifikované e-maily.“
Generali Česká pojišťovna začala pracovat s personalizovanými videi, z nichž podle celé řady vstupních dat, například jména klienta nebo jeho produktů, dokáže její dodavatel vytvořit video na míru o příběhu konkrétního klienta. K narozeninám posílá pojišťovna klientům playlist na Spotify z roku, kdy bylo klientovi 18 let. „Máme na to spoustu pozitivních ohlasů. Dobrá zákaznická zkušenost je o detailech a toto je přesně taková drobnost, která z dobré zkušenosti tvoří tu jedinečnou.“
Zákaznickou zkušenost pojišťovna měří pomocí dotazníků v sedmi touch pointech – od prodeje přes servis a řešení pojistných událostí až po případná storna smluv. Klientské NPS (Net Promoter Score) má aktuálně 60 bodů, což je nejvyšší číslo, které kdy pojišťovna naměřila. Kromě klientského NPS sleduje také to distribuční, které měří, jak je s procesy a komunikací s pojišťovnou spokojen obchodník/agent.
Ne všichni poradci ale mají na svých dveřích napsáno „Generali Česká pojišťovna“. V Česku si nezanedbatelné množství klientů nechává radit od nezávislých finančních poradců. I u nich pojišťovna NPS měří. „Nezávislým finančním poradcům jde hlavně o to, aby klient vnímal dobře jejich vlastní značku. Stejně tak je ale ve finále zajímá i kvalita servisu pojišťovny. Pečovat musíme samozřejmě o obě strany,“ popisuje Zelko.
Generali Českou pojišťovnu zajímá i takzvané vztahové NPS, při kterém zkoumá zkušenost s pojišťovnou u populace v Česku obecně. Metodou sběru dat je telefonické či e-mailové kontaktování náhodně vybraného vzorku obyvatel Česka. „Je to nejdůležitější ukazatel skupiny. Aktuálně s tímto ukazatelem souvisí 20 % mých cílů,“ ilustruje důležitost metriky šéf marketingu.
Pojišťovnu její zaměstnanci v posledním průzkumu vnímali spíše jako sales-driven a vedení si uvědomovalo, že pokud se má pojišťovna stát customer-driven, musí změnit i organizační strukturu. Proto pojišťovnu zorganizovali podle zákaznické cesty a zřídili oddělení Customer insights and research, ve kterém pracují UX designéři, testeři a vývojáři: „Než cokoliv začneme vyrábět a programovat, tak to musíme se zákazníkem projít a otestovat. Teď například máme pátý prototyp naší nové aplikace Klientské zóny. Letos na jaře ji budeme spouštět. Dělali jsme na ni spoustu prototypů a focus groups, takže věřím, že bude od prvního momentu úspěšná.“
V první verzi aplikace nabídne šest hlavních témat: náhled na smlouvy, žádosti, portfolio, platby, pojistné události, online prodej produktů, prevenci a statusy. U posledně jmenovaných vnímá velký prostor pro rozvoj. „Klientovi mnohdy nevadí týden na něco čekat, ale potřebuje vědět, na co a proč čeká,“ uzavírá Zelko.