Když se řekne IKEA, vybaví se vám švédské kuličky, návody nebo vtipné názvy produktů, jako je třeba zásuvka Koppla. Čím ale švédský obchodní dům ještě donedávna známý nebyl, to je bezvadná zákaznická zkušenost, zejména v e-commerce. Řetězec s nábytkem však dostal během covidu tvrdou lekci a teď pracuje na tom, aby byl zákazníkům blíž. Staví plánovací studia a zřizuje mobilní výdejny.
Během covidové pandemie si zákazníci IKEA stěžovali na nedostupnost zboží a plné kapacity dopravců. Že v e-commerce musí pořádně zabrat, viděl švédský prodejce nábytku snad ve všech číslech. Z krize ale vychází silnější. Kromě čtyř obchodních domů v Praze, Brně a Ostravě otevřel i další tři nové formáty, které ho dostanou do více měst. „V roce 2020 jsme otevřeli první plánovací studio na Chodově a brzy otevřeme další, menší, například v Českých Budějovicích. Kamenným výdejním místem obsloužíme zákazníky například v Hradci Králové nebo v Plzni a obyvatelé Sokolovska se pro zboží můžou zastavit v mobilních výdejních místech,“ vyjmenovává novinky v logistice František Šašek, country communications manager firmy IKEA.
„Zákazníci ocenili naši snahu stát se dostupnějšími. V současné době máme 22 výdejních míst: čtyři obchodní domy, plánovací studia, kamenná výdejní místa a mobilní výdejní místa, kde si zákazníci vyzvednou zboží přímo z kamionu. Když žijete například v Sokolově, nemusíte si už pro nábytek jezdit až do Prahy. Zboží objednáte a hned uvidíte, v jakých časech si ho v Sokolově můžete vyzvednout.“František Šašek, Country Communications Manager, IKEA
Nejen díky e-commerce se IKEA v roce 2022 vyšvihla do top 10. Podle Františka Šaška se firma věnuje zákazníkovi ve všech fázích jeho cesty. Začíná zjišťováním jeho potřeb, k čemuž využívá Google AdWords, Google Trends, dotazníky distribuované zákazníkům nebo pravidelné získávání zpětné vazby od zaměstnanců v první linii. „Aktuálně například pomáháme najít řešení zákazníkům, kteří se snaží ušetřit za energie. Pomoci jim můžou i maličkosti, jako například položení koberce, výměna starých žárovek za LED svítidla nebo osazení baterií perlátory Åbäcken.“
Celkově sleduje IKEA v zákaznické zkušenosti šest druhů metrik, například spokojenost zákazníka s personálem, dodávkou zboží a instalací nebo digitální cestu. Podle manažera má IKEA přibližně 50 různých KPIs: „Třeba u call centra máme více než deset metrik, které například sledují, jak dlouho musel zákazník čekat, než mu personál zvedl telefon.“ Dohromady pak dají údaje jedno, to nejpodstatnější číslo: Happy Customer Score.
V reálném čase pak řetězec sleduje počty osob v obchodních domech, webové metriky a údaje o elektronickém nakupování. Právě sledování počtu nakupujících v prodejnách se ukázalo jako klíčové během pandemie covidu. Nejen že umožnilo firmě plnit regulace počtu osob na metr čtvereční, ale zákazníci se mohli přímo na webu IKEA podívat, kolik je v obchodě právě lidí a zda se mohou vydat na nákupy, nebo raději počkat na méně exponovanou dobu. Samotný pohyb lidí mezi uličkami se zbožím prodejce sleduje různými způsoby. „Největší přehled mají naši zaměstnanci v jednotlivých odděleních, s jejichž poznatky průběžně pracujeme. Využíváme i kamerový systém, díky kterému dokážeme predikovat, že např. zaplněné parkoviště se za určitou dobu projeví větší vytížeností pokladen. Analyzujeme i následná data z nákupních košíků. Například vidíme, že někdo si koupil skleničky a podnos, nekoupil ale talířky. Proč si je nekoupil? Nenašel je? Asi je musíme v této sekci zviditelnit,“ vysvětluje manažer.
Zakladatel IKEA Ingvar Kamprad v 50. letech pozoroval, že v určité denní doby zákazníci mizí z obchodů. Chodil tedy po parkovišti a vyptával se jich, proč odjíždějí. Odpověď zněla, že mají hlad. A tak vznikla švédská restaurace. Ta je podle Františka Šaška hlavním faktorem, který návštěvníkům IKEA zpříjemňuje nákup. „Restaurace má dokonce o 3–4 % větší návštěvnost než naše obchodní domy. Na oběd nebo večeři k nám totiž zajdou i zaměstnanci z nákupních zón, ve kterých naše domy s nábytkem stojí.“
Velkými pomocníky jsou také dětské koutky Småland nebo aplikace IKEA, ve níž mohou nakupující naskenovat a zaplatit nákup a ušetřit tak čas, který by strávili u pokladny. Na konci roku 2022 švédský maloobchodník zavádí do aplikace a na web také rozšířenou realitu, díky níž si budou moci zákazníci prohlédnout nábytek přímo u sebe doma.
IKEA nechává svým zákazníkům 365 dní „na rozmyšlenou“. Do této doby mohou zboží nepoškozené a s účtenkou vrátit. Stav zboží IKEA podle manažera posuzuje individuálně, ale vstřícně: „Zaměstnanci jednu drobnou oděrku opravdu neřeší, u viditelněji poškozeného zboží pak mohou vrátit jen část původní ceny. V případě staršího použitého nábytku nabídneme výkup skrze náš cirkulární hub, kam míří všechny naše vykoupené a vrácené kusy nábytku.“
Kvalitní spánek je zárukou produktivního dne, a proto nabízí IKEA 90 dní na vyzkoušení matrace. Když s ní nebude zákazník spokojen, vezme si ji prodejce zpět, a to bez jakékoliv úhrady.
Švédský řetězec se dlouhodobě angažuje v udržitelnosti a avizuje, že do roku 2030 bude klimaticky pozitivní. S jeho filozofií souzní i nová služba garantovaného odkupu nábytku. „Od letošního roku uvádíme u dětského nábytku tabulky, na kterých se můžete dočíst, za kolik zboží po uplynulých měsících či letech odkoupíme zpět. Zatím jsme službu zavedli pouze u dětského nábytku, ale hledáme další segmenty, u kterých to bude dávat smysl,“ říká František Šašek
Návrh výrobků má zcela ve své režii samostatná jednotka ve Švédsku. Tvůrčí práce pak probíhají na principech demokratického designu: „Design stojí na pěti pilířích. Začíná se vždy cenou, aby bylo zboží dostupné. Pilíře kvalita, udržitelnost, funkce a forma jsou pak rovnocenné. U každého pilíře je však daná minimální přípustná úroveň,“ uzavírá František Šašek. IKEA pak nabízí různé cenové a kvalitativní úrovně sortimentu. Tu nejlevnější variantu segmentu pak zákazníci bezpečně poznají podle velké žluté cenovky.